面对巨头围剿，Roku如何凭借广告与订阅撬动流媒体时代红利？
Roku增长故事：从硬件卖亏到平台高毛利，投资者该如何评估？
由于具备潜在的高回报机会，投资者自然希望寻找能够受益于长期结构性趋势的公司。Roku（纳斯达克代码：ROKU）正是其中之一。然而，对于长期持有者而言，这只股票并未带来理想的回报。
截至2025年8月22日，这家流媒体公司的股价较历史高点仍下跌约80%，尽管年内累计上涨了27%。如此巨大的跌幅或许会吸引投资者重新考虑将其纳入投资组合。但在行动之前，有三件事必须先了解清楚。
1. 硬件的重要性正在减弱
早在2017年第二季度，Roku 54%的营收来自硬件业务。然而到最近一个季度，这一比例已骤降至仅12%。
推动这一转变的正是平台业务的崛起。如今，Roku的大部分收入来源于广告和订阅分成。例如，Roku可以控制部分第三方流媒体平台的广告库存；或者当用户通过Roku注册流媒体服务时，公司也能获得收益。其优势在于，平台业务的毛利率高达51%，而硬件近几个季度大多处于亏损状态。
当然，硬件在Roku的整体战略中依旧扮演关键角色。公司仍需通过媒体棒、电视机等设备进入更多家庭，才能进一步扩大用户基础，并借助平台业务实现变现。但投资者必须认识到，收入结构已经发生了显著变化。根据趋势，未来5到10年，硬件对财务表现的影响预计将进一步下降。
2. 挑战科技巨头
Roku的优势在于其平台的“中立性”，它无需自行投入巨资制作内容，却能间接受益于Netflix、Disney等公司的内容投资。但这并不意味着Roku没有竞争压力。
事实上，Roku的对手实力强劲。Alphabet、Amazon和Apple不仅拥有各自的流媒体硬件设备，还掌握着自有的流媒体服务。对于想要在同一平台整合所有内容的家庭而言，这四家公司构成了直接的竞争选择。
目前，Roku在北美的市场份额处于领先位置，表现可圈可点。但这些科技巨头资金雄厚，不仅能在内容和用户体验上持续投入，也精于数字广告业务。更重要的是，它们无需依赖流媒体实现盈利，因为旗下的其他业务板块已极具盈利能力。
因此，Roku的管理团队必须持续在业务的各个方面改进，才能保持竞争优势，绝不能有丝毫懈怠。
3. 持续的营收增长
在2019年至2024年间，Roku的营收年均复合增长率高达29.5%。而根据华尔街分析师的一致预期，2024年至2027年期间，营收将以12.1%的年均速度增长。预计此后，公司依然有望保持两位数的增长节奏。
Roku显然受益于“剪线潮”的持续蔓延。随着越来越多家庭抛弃有线电视，他们会转而订阅流媒体服务，从而带动Roku平台的观看时长增长。2025年第二季度，Roku平台的流媒体观看时长同比大增17%，达到354亿小时。
此外，数字广告的增长同样构成强劲顺风。根据Nielsen的数据，美国日均电视观看时间中已有47%来自流媒体，随着这一比例进一步提升，广告投放必然跟随其后，因为企业希望触达更具黏性的观众群体。这无疑将进一步推动Roku的高毛利平台业务扩张。
对于潜在投资者而言，理解Roku的收入结构转变、所面临的竞争格局以及核心增长驱动力，都是做出投资决策前不可或缺的关键步骤。
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